2019-11-20 营销推广 107
曾几何时，无数专家学者就电子书的出现是否会让纸质书销声匿迹、数字化阅读的方式会不会取代传统阅读方式进行了热切的讨论。如今，电子书和纸质书孰胜孰败尚不可知，但我国数字化阅读的飞速发展确是不争的事实。
截至2017年底，我国移动阅读市场已逐渐成熟，行业运营更加精细化，网络文学用户规模达3.78亿人，环比增长13.37%，有声阅读大放异彩。直至今年7月，荔枝（原名荔枝FM）、懒人听书等专业有声阅读平台均完成融资，而蜻蜓FM更是在2017年9月创下了10亿元的互联网音频行业单轮最高融资记录。
频繁、巨额的融资彰显着这个行业繁荣，2018年高达39.5%增长率更是显现了有声阅读的巨大潜力。那么，是什么让有声平台飞速发展？又是什么吸引了这些投资者给予大量资金支持？这些融资的背后，产业的蓬勃发展是否真实？
抓住供需矛盾，有声阅读蓬勃发展
要解决以上的问题，要从什么是有声阅读开始说起。所谓的有声阅读指通过网页、客户端等技术，以PC、智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等为载体，提供有声读物的阅读服务。内容包含小说、广播电台、影视原音、新闻资讯等，载体也经历了从广播、光盘、互联网到移动互联网的演变。并且，有声阅读的出现不是偶然，而是由供给与需求矛盾的日益增加和新兴技术的涌现所导致的。总结起来有以下三点：
首先，读者对有声阅读需求增大。随着社会的发展、科技的进步，人们的时间越来越碎片化，视觉功能也被过度开发，有声读物的市场需求日益增加。虽然这促进了以广播为代表的传统媒介的再次发展，但广播也有不足之处，它的信息传输过于单向，人们不能根据自己的时间、喜好选择听什么，受众只能被动接受，由此浪费了大量碎片时间。并且，出于对身体健康的考虑，越来越多的人选择用“听书”代替“看书”，市场对有声平台的渴望日渐强烈。
其次，有声阅读迎合内容方的盈利需求。传统的有声出版多由编辑来进行作品筛选，专业的编辑通常都是凭借经验和直觉来进行选择，并且优先考虑的是作品带来的经济效益，但长此以往反而会忽视很多有才华的作者，让创作群体们空有创作热情而无上市渠道。并且，对于传统的有声读物出版商而言，如何保证有效的销售渠道也个大问题。传统有声出版物成本高、制作周期长，若是无法保证销售，会造成严重的库存压力，影响出版社的盈利。因此，建立一个全新的平台是各方需求所在。
最后，技术的突破推动了有声阅读的发展。数字技术与网络的发展，为这对供需矛盾搭起了完美的桥梁。数字信号取代模拟信号，成为了新的内容载体。技术的突破使得音频产品在不同媒介形式之间转换更加简单和顺畅，将文本内容转换为不同格式的音频产品进行制作和传播的门槛也越来越低。不仅如此，在互联网时代，时间和空间的阻碍也被大大降低，更是为出版社的“经济效益优先”提供了条件。新技术的出现使得有声平台复制发行读物的成本更加低廉，大大推动了有声阅读的发展。
正是由于发现了市场中的这对供需矛盾，加上受众、内容提供者和出版商的强烈需求，互联网有声平台应运而生。而后，有声阅读进行了飞速发展，各大有声平台相继完成融资：蜻蜓FM于2017年9月完成10亿元融资；荔枝FM于2018年1月正式更名为荔枝，同时D轮5000万美元融资已到位；懒人听书于2018年6月宣布完成C轮2亿元融资。而有声平台的龙头企业喜马拉雅FM则是在今年四度传出要上市的消息，由此可见市场对有声平台的渴望程度。
频繁、高额的融资是真兴盛还是假繁荣？
据大数据显示，我国自2009年起，成年国民数字阅读率接触率连续8年持续增长，截至2017年，已提升至70%以上，而国民综合阅读率达80%以上，国民阅读需求不断提升的同时，数字化阅读方式市场接受程度良好。从数字化阅读行业来看，数字化阅读内容丰富度正在扩充，用户消费需求和付费意愿都有明显提升，用户活跃度、用户日均使用时长和使用次数数据表现良好，数字化阅读成为用户阅读的一种重要渠道。需求模式的转变为有声平台提供了良好的契机，各类有声平台如雨后春笋般涌现。
最早出现的是蜻蜓FM，于2011年9月上线，平台侧重直播和PGC（专业生产内容），拥有大规模的意见领袖和自媒体人的合作关系，有着资源好、内容质量高的优势。一直居于行业核心位置，更是在2015年提出“PUGC”战略。而在2013年上线的喜马拉雅FM则全然不同，喜马拉雅FM的模式成立于2012年8月，但APP上线是在2013年，走的是内容多、全，受众广的路线，侧重于“UGC”（用户生产内容）。
虽然蜻蜓FM一直对“UGC”持观望态度，不是很看好平台社交化的前景，在盈利方式上依旧以“广告+内容付费”为主，与同业竞争者对比起来略显薄弱。但其早在2014年时，就开始将人工智能与音频结合，并与百度汽车建立密切联系，后来更是成为百度Apollo计划中传统广播电台收听的独家合作方。而这种“内容付费”+“人工智能”的组合，更是为其吸引到了高达10亿元的融资。
但是，投入与产出并没有成正比。在今年6月份，蜻蜓FM的COO肖轶在接受采访时曾表明“目前蜻蜓FM还是没有盈利的，但是蜻蜓FM的亏损非常少”，这让人们感到吃惊。毕竟，在以内容为主的有声阅读行业中，PGC模式下的企业更具有优势，获得利润更加容易，更别说蜻蜓FM早就开始将有声阅读与其他行业相结合、寻求新的发展道路。
而与之对比的喜马拉雅FM，一开始给平台的定位就是要建立一个同时服务于受众、广告商、内容制作者、传统出版媒体等多种群体的大平台。正是由于这些不同的群体，喜马拉雅FM必须从不同角度考虑企业发展问题，创立自己独特的平台生态圈，形成了良好的盈利模式：除了传统的“广告+内容付费”，还大胆地推出了各种增值服务，如针对用户的硬件设备业务和针对内容生产者的上游增值服务。这些措施的主要目的不是为了赚钱，而是提高用户粘性，供平台可持续发展。事实证明，成效颇高，喜马拉雅FM也成为了行业一流企业。尽管如此，在市场对有声平台如此渴望的情况下，这位“大哥”也仍未上市，仅是几度传出将要上市的消息。
在行业两巨头都遇到不同程度的发展问题时，二者间的同质化竞争已十分明显，在模式、用户等方面没有明显差距的情况下，“拼钱”似乎成为了最后的方法，行业即将面临巨大变动。此时，融资带来的资金，就是平台间进行“厮杀”或者“自保”的武器，这也从侧面说明了有声阅读行业融资为何如此之多。
同样于2013年上线的荔枝，与前两者相比，则显得十分“任性”了——在“拼钱”的行业趋势下，果断转型，退出了FM战场。荔枝靠着文艺、清新的标签吸引了一批死忠粉，虽然借此在市场中占据了一席之地，但也限制了荔枝的发展，无法进行大的改变，只能走小众化道路。而其坚持的“UGG”道路对于电台而言，反成掣肘，内容无法保质使得平台后续力不足，渐渐落后于同业竞争者。于是，在今年1月完成融资的同时，正式更名为“荔枝”，将主战场转移到语音直播，退出了FM的战场。同时，根据荔枝CEO赖弈龙的透露，荔枝语音直播自2016年10月上线以来到今年一月，不到一年半的时间就有了月收入近1亿的成果，并且已经形成规模化经营。
除此之外，以微信公众号为载体的陪伴类音频如十点读书、夜听等，以特定群体如中小学生、妇女等为目标创设的产品不断涌现，而以懒人听书为代表的垂直类产品和网易、腾讯等企业推出的音频类App也相继得到融资，有声市场一片繁荣。但这繁荣的背后，却面临着大企业即将“近身肉搏”、小企业难以持续发展的巨大问题。
行业面临巨大变动，有声平台如何扛过“寒冬”？
在2012-2018年，国内有声阅读市场规模持续增长，其中2016年至2018年是有声阅读市场发展最快的三年。根据大数据显示，2017年预计有声阅读市场规模31亿元，但2018年4月发布的《2017年度数字阅读白皮书》显示2017年有声阅读市场规模达到40.6亿元，同比增长39.7%，该数据大大超过市场之前31亿元的预期。
市场的飞速发展带动有声平台的生长，如雨后春笋般冒出的有声平台使市场趋于饱和，市场竞争愈加激烈，最令人瞩目的便是行业两巨头喜马拉雅FM与蜻蜓FM的同质化竞争。一个主推UGC一个主推PGC，二者从上线伊始就是激烈的竞争关系。融资十亿的蜻蜓FM至今未有盈利，行业规模完善的喜马拉雅FM四传上市，在竞争激烈的市场环境下行业领头都如此艰难，其他平台又该如何发展？以相对成功的行业“大哥”喜马拉雅FM为例，笔者认为可以借鉴的主要有以下几点：
第一，盈利模式是核心。喜马拉雅FM采取的高开放、低门槛政策，为平台吸引了不少的作者群体。而与之对应的读者群体，则是用“免费”、“补贴”当引子，引爆了市场的这部分需求。读者群体的累积，为平台吸引了更多的广告商，进而逐步扩大规模，形成了其独特的多边生态圈，创造了新的盈利模式。
第二，内容建设是王道。喜马拉雅FM在内容建设上主要有监管、引导和支持三项举措。一来，加强平台对内容的监管、过滤，保证内容的高质量，弥补UGC模式下内容弱于PGC模式下的缺点。二来，须对市场进行更精细的划分，打破受众与市场的隔阂、引导受众的消费。同时也有利于发挥平台的多边效应，巩固平台市场地位。要知道，一个缺乏精细化的平台，很容易被新的竞争者抢走市场。三来，是对内容创造者们的支持，随着有声平台发展的日益成熟，如何用最低的成本吸引、培养优秀的内容创造者成为平台发展的关键。
第三，版权保护是重点。2010年6月，喜马拉雅FM推出首个精品付费课程——马东的《好好说话》，本以为能大赚一笔，结果却被在淘宝上大肆售卖的盗版课程大大打击，项目利润缩水严重。自此，平台开始了对版权的保护进程，并于2016年获得了中国版权最具影响力企业奖。
总体来看，有声平台的产生是传统出版行业寻求新发展而进行的“互联网+”的创新之举，推动了传统出版行业的产业升级，为市场带来了新的活力。但与此同时，有声平台依旧有大量问题如内容质量、版权漏洞、盈利薄弱等问题，如何建立良好的平台生态圈成为了解决问题的关键，期待有声平台未来的变化！
